近年來(lái)，伴隨偶像文化的興起，粉絲經(jīng)濟(jì)已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的強(qiáng)勁引擎。然而，隨著粉絲個(gè)體意識(shí)與自主性的不斷增強(qiáng)，依賴(lài)明星單向曝光、將粉絲簡(jiǎn)單視為消費(fèi)對(duì)象的傳統(tǒng)模式已難以奏效。品牌在明星營(yíng)銷(xiāo)中面臨多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：一方面，預(yù)算限制使得品牌往往難以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、多形式的資源整合，導(dǎo)致多數(shù)代言行為停留在曝光層面，缺乏能夠持續(xù)引發(fā)情感共鳴的深度互動(dòng)場(chǎng)景；另一方面，明星營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果難以科學(xué)評(píng)估，品牌無(wú)法準(zhǔn)確追蹤明星代言對(duì)生意的真實(shí)貢獻(xiàn)。
與此同時(shí)，粉絲消費(fèi)日趨理性，即便對(duì)明星抱有強(qiáng)烈好感，也未必會(huì)直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。在高昂的代言費(fèi)用與有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算條件下，品牌不僅需要提升粉絲參與感和忠誠(chéng)度，更需有效撬動(dòng)其消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)聲量向銷(xiāo)量的切實(shí)轉(zhuǎn)化。如何在控制成本的前提下，科學(xué)評(píng)估推廣效果、構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)化路徑，并最終提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)，已成為當(dāng)前品牌在明星營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心難題與迫切需求。
針對(duì)這些行業(yè)難題，京東家電家居重磅推出全新明星營(yíng)銷(xiāo)IP“超級(jí)明星計(jì)劃”，致力于聯(lián)合行業(yè)頭部品牌與明星資源，通過(guò)京東全域整合營(yíng)銷(xiāo)能力，打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，助力品牌最大化釋放明星價(jià)值。近日，該計(jì)劃首場(chǎng)落地活動(dòng)攜手三星及品牌大使金晨圓滿(mǎn)收官，為行業(yè)提供了一套高互動(dòng)、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、可復(fù)用的明星營(yíng)銷(xiāo)新路徑。
首秀攜手三星金晨，京東打造明星營(yíng)銷(xiāo)新陣地
在不少品牌陷入明星營(yíng)銷(xiāo)困局的當(dāng)下，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”以一場(chǎng)效果極佳的首秀，向行業(yè)提供了一份真正管用的明星營(yíng)銷(xiāo)困局解法。
9月11日至17日，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”與三星及其品牌大使金晨達(dá)成首次合作并取得圓滿(mǎn)成功。本次合作基于對(duì)金晨粉絲群體的深度洞察，全面整合京東線(xiàn)上線(xiàn)下全域營(yíng)銷(xiāo)資源，在實(shí)現(xiàn)品牌廣泛曝光與精準(zhǔn)引流的同時(shí)，成功探索出一套高互動(dòng)、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、可復(fù)用的明星營(yíng)銷(xiāo)新模式，為行業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐提供了重要參考。
線(xiàn)上，“超級(jí)明星計(jì)劃”聯(lián)動(dòng)“京東超級(jí)品牌日“頻道，兩大IP強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合為品牌配置了明星霸屏、浮層導(dǎo)流等多重視覺(jué)資源，以高規(guī)格的線(xiàn)上呈現(xiàn)提升粉絲的榮耀感與認(rèn)同體驗(yàn)。其粉絲在京東APP搜索“金晨超級(jí)福利”或“金晨”，即可看到極具沖擊力的明星霸屏界面，點(diǎn)擊后直達(dá)專(zhuān)屬活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，極大增強(qiáng)了粉絲的參與感和驚喜度。
在“超級(jí)明星福利”板塊中，京東設(shè)置了包括金晨獨(dú)家海報(bào)、親筆簽名照、品牌優(yōu)惠券及京豆等專(zhuān)屬權(quán)益，以稀缺資源有效滿(mǎn)足粉絲對(duì)“金晨粉絲獨(dú)家與專(zhuān)屬權(quán)益”的需求，增強(qiáng)歸屬與忠誠(chéng)度。還通過(guò)多重激勵(lì)機(jī)制持續(xù)激發(fā)粉絲的互動(dòng)與回訪(fǎng)意愿，加深粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，有效促進(jìn)了粉絲沉淀與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
線(xiàn)下，9月12日至17日，三星于京東MALL北京雙井店舉行了為期一周的線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，讓粉絲既可現(xiàn)場(chǎng)打卡互動(dòng)、深度體驗(yàn)產(chǎn)品后跳轉(zhuǎn)線(xiàn)上下單，也能在京東MALL內(nèi)探索更多三星品類(lèi)產(chǎn)品。依托京東強(qiáng)大的全渠道能力，活動(dòng)成功打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量，形成了體驗(yàn)、決策、轉(zhuǎn)化的良好消費(fèi)閉環(huán)。
值得注意的是，9月13日，金晨驚喜空降京東MALL北京雙井店活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與粉絲展開(kāi)親密互動(dòng)，近距離滿(mǎn)足粉絲的情感期待，進(jìn)一步點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)氛圍。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，金晨親身體驗(yàn)了三星AI神系列產(chǎn)品。
當(dāng)天晚間，金晨攜手京東及三星品牌BOSS做客京東家電家居采銷(xiāo)直播間，詳細(xì)介紹了三星AI神洗烘護(hù)套組如何以“衣美級(jí)”護(hù)衣硬核技術(shù)提供高端衣物洗烘護(hù)一站式解決方案，并呈現(xiàn)了三星AI神冰箱在食材保鮮、殺菌除味、食材信息查詢(xún)、聲控自動(dòng)開(kāi)門(mén)等功能上的強(qiáng)大科技力量，三星正以智慧化冰洗科技與個(gè)性化外觀(guān)設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)科技時(shí)代中全新的理想家居體驗(yàn)。同時(shí)，直播間內(nèi)福利密集放送，大額紅包雨、戴森吹風(fēng)機(jī)抽獎(jiǎng)、高配版免費(fèi)升級(jí)等多重權(quán)益，精準(zhǔn)擊中粉絲對(duì)“實(shí)在權(quán)益”的需求，有效推動(dòng)粉絲從“情感認(rèn)同”向“實(shí)際消費(fèi)”轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聲量與銷(xiāo)量的雙重提升。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天整場(chǎng)直播觀(guān)看量與互動(dòng)量表現(xiàn)亮眼，話(huà)題傳播廣泛，顯著推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)與會(huì)員規(guī)模提升?；顒?dòng)期間，三星相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，客單價(jià)與新客占比大幅提高。
實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)真章，此次合作不僅為三星帶來(lái)顯著的流量與銷(xiāo)售增長(zhǎng)，也驗(yàn)證了京東“超級(jí)明星計(jì)劃”品效協(xié)同模式的可行性，成功打造了明星營(yíng)銷(xiāo)品效合一的新陣地。
釋放明星營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，京東五大能力賦能品牌
近年來(lái)，不少消費(fèi)品牌在明星營(yíng)銷(xiāo)上屢屢折戟，總是賺了吆喝卻沒(méi)賺上生意。而這背后， 不是明星營(yíng)銷(xiāo)真的不香了，而是品牌們難以跳出以明星為核心的固有單向傳播范式。
如何讓品牌的明星營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為核心的有效新范式？正是觀(guān)察到品牌的這一實(shí)際痛點(diǎn)，京東推出了“超級(jí)明星計(jì)劃”，以五大核心能力為品牌全面賦能，最大程度釋放明星的商業(yè)潛能，讓明星營(yíng)銷(xiāo)真正成為品牌和用戶(hù)之間的橋梁。
首先，借助京東大數(shù)據(jù)能力，“超級(jí)明星計(jì)劃”能為品牌提供專(zhuān)業(yè)明星評(píng)估與孵化服務(wù)?；诜劢z畫(huà)像、消費(fèi)偏好、歷史代言表現(xiàn)及商品售后等多維度數(shù)據(jù)，該IP能幫助品牌更好地洞察粉絲需求，挖掘明星潛力；同時(shí)依托豐富的明星資源以及效果預(yù)測(cè)模型，科學(xué)評(píng)估明星破圈能力與品牌溢價(jià)潛力，為品牌推薦匹配的明星資源，協(xié)助品牌避開(kāi)“高熱度、低轉(zhuǎn)化”的陷阱。
其次，整合頂級(jí)粉絲圈層資源，精準(zhǔn)把握不同明星粉絲群體的特征、購(gòu)買(mǎi)力與行為偏好，深度理解其溝通方式、話(huà)題熱點(diǎn)與禁忌底線(xiàn)，制定貼合粉絲心理的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效激發(fā)粉絲參與熱情，提升粉絲粘性與轉(zhuǎn)化效率。
該IP還依托獨(dú)有的C2M開(kāi)發(fā)模型，結(jié)合粉絲消費(fèi)數(shù)據(jù)與情感需求，還可以為品牌量身打造明星獨(dú)家周邊、聯(lián)名款產(chǎn)品及粉絲共創(chuàng)禮盒，深化情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌認(rèn)同，構(gòu)建產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，“超級(jí)明星計(jì)劃”可通過(guò)京東全域營(yíng)銷(xiāo)能力為品牌深度賦能：深挖線(xiàn)上流量場(chǎng)，通過(guò)全鏈路場(chǎng)景營(yíng)造濃厚“明星氛圍”，在實(shí)現(xiàn)品牌高頻曝光的同時(shí)，為活動(dòng)精準(zhǔn)高效引流；線(xiàn)下則依托獨(dú)有的全渠道能力，聯(lián)動(dòng)全國(guó)24家京東MALL的大屏及場(chǎng)域資源，同步實(shí)現(xiàn)品牌集中曝光與粉絲打卡互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的線(xiàn)下聲量，并通過(guò)超體產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)服務(wù)，直接帶動(dòng)品牌線(xiàn)下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
最后，基于京東大數(shù)據(jù)能力和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路用戶(hù)識(shí)別、精準(zhǔn)觸達(dá)與效果評(píng)估，沉淀品牌資產(chǎn)，構(gòu)建從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化、從投放到復(fù)盤(pán)的科學(xué)閉環(huán)，真正助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
讓明星成為“生態(tài)伙伴”，京東如何賦能各類(lèi)品牌？
于品牌而言，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”打破了傳統(tǒng)明星營(yíng)銷(xiāo)中品牌單打獨(dú)斗的困境，通過(guò)深度合作與全域營(yíng)銷(xiāo)賦能，將明星從傳統(tǒng)的“形象代言”升級(jí)為深度融入營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的“生態(tài)伙伴”，有效推動(dòng)品牌曝光、用戶(hù)互動(dòng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接。京東憑借其數(shù)據(jù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和全渠道能力，為品牌提供了一條可衡量、可優(yōu)化、可復(fù)用的明星營(yíng)銷(xiāo)路徑，大幅降低了品牌開(kāi)展明星營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)粉絲資產(chǎn)與生意增長(zhǎng)的雙重提升。
對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，京東“超級(jí)明星計(jì)劃”構(gòu)建了一個(gè)與偶像深度聯(lián)結(jié)的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下多元場(chǎng)景，將粉絲角色從被動(dòng)的“信息接收者”轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的“內(nèi)容共創(chuàng)者”。該計(jì)劃不僅提供情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，更注重貼合粉絲心理的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)“強(qiáng)推銷(xiāo)”模式，真正圍繞“人”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。在京東的全域運(yùn)營(yíng)能力支持下，粉絲能夠更清晰、順暢地參與明星相關(guān)活動(dòng)，從種草到轉(zhuǎn)化的路徑也自然流暢。這不僅深化了粉絲與明星之間的情感紐帶，也提升了其在消費(fèi)過(guò)程中的信任感與滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)了從“情感共鳴”到“消費(fèi)安心”的雙重體驗(yàn)升級(jí)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)看，該計(jì)劃不僅推動(dòng)明星營(yíng)銷(xiāo)向平臺(tái)化、系統(tǒng)化、生態(tài)化升級(jí)，更在品牌、粉絲與平臺(tái)之間構(gòu)建起共贏生態(tài)，即品牌收獲可落地的增長(zhǎng)方案，粉絲獲得情感與消費(fèi)的雙重滿(mǎn)足，最終讓明星營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化釋放。
未來(lái)，京東家電家居將持續(xù)深化“超級(jí)明星計(jì)劃”IP建設(shè)，不斷升級(jí)全域營(yíng)銷(xiāo)能力，優(yōu)化明星評(píng)估體系、拓展粉絲運(yùn)營(yíng)維度、豐富資源整合場(chǎng)景，為更多品牌提供更專(zhuān)業(yè)、更高效、更個(gè)性化的明星營(yíng)銷(xiāo)解決方案，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)從粗放式代言走向深度共建、全域打通的新階段。
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