近年來,受疫情沖擊和全球健康意識的增強,“更健康”的飲食成為民心所向,健康、美味和獨特口感的產品更受消費者喜歡,旺盛需求也驅動了相關企業(yè)發(fā)展。
以中國混合堅果行業(yè)為例,據相關報道,在國民對健康產品旺盛的需求下,2019年到2021年,我國混合堅果市場規(guī)模從82億增長至115億,年復合增長率為16%,市場潛力巨大。品牌要如何脫穎而出,走得更遠更穩(wěn)?
下面我們以慧博科技某頭部堅果品牌客戶為例,看其如何通過數字化轉型,以全渠道數據建設,實現了公私域聯(lián)動,帶動全域增長的同時,為品牌的長遠發(fā)展注入了新動力。
一、數字化轉型背景:應對外因挑戰(zhàn)與尋求內因突破
該堅果企業(yè)是一家集生產加工、國際貿易與電子商務為一體的企業(yè),公司通過自主創(chuàng)新研發(fā),首創(chuàng)“每日堅果”系列產品,迅速受到消費者喜愛。因其始終堅持“品質第一”的原則,加速市場潛力巨大,近年來,該品牌在堅果行業(yè)的表現突出,成為行業(yè)的佼佼者。
但機遇與挑戰(zhàn)并存,市場潛力越大,入局者越多,行業(yè)同質化嚴重,市場競爭激烈,加上數字化浪潮的影響,挑戰(zhàn)增多,具體體現在:
1、 外因:行業(yè)增速放緩,業(yè)績疲軟
近年來,堅果零食行業(yè)受多種因素影響,增速放緩,市場競爭加劇。傳統(tǒng)的營銷策略和銷售渠道逐漸失效,獲客成本高、營銷投入成本高,導致業(yè)績陷入疲軟狀態(tài)。對于該堅果零食品牌而言,如何在這樣的市場環(huán)境下脫穎而出,成為品牌面臨的重要課題。
2、 內因:數字化轉型,尋求新的增長點
除了外部挑戰(zhàn)外,品牌自身的產品收入結構單一、市場競爭力不足,多次上交IPO未果等內在發(fā)展阻力,促使該堅果零食品牌決定進行數字化轉型。希望通過數字化轉型提升品牌的運營效率和市場響應速度,同時幫助品牌更好地理解和滿足消費者需求,為消費者帶來更優(yōu)質的體驗,從而開辟新的增長點。
經過多方因素考慮,該堅果品牌在2022年初選擇攜手慧博科技,共同探索品牌數字化轉型的新路徑和策略。經過2年時間的運營實踐,該品牌在公私域聯(lián)動運營數據呈現明顯增長。線上會員近2年呈現爆發(fā)式增長,年同比漲幅42%,新會員招募比例提升56%;在私域方面,私域好友增長23年同比22年增長5倍左右,私域成交金額23年較22年提升60%,整體運營效率提升63%。
二、 品牌數字化轉型的實施方案:從策略到執(zhí)行
1、 階段一:多渠道數據打通,搭建全渠道會員中臺
為了幫助該品牌整合線上線下各類數據資源,慧博科技為該堅果品牌構建了一個全渠道數據平臺。通過將該品牌目前線上線下的多渠道數據進行打通,整合銷售數據、用戶行為數據、社交媒體數據等,并通過數據治理和數據安全監(jiān)控,確保了數據的準確性、完整性和實時性及安全性。不僅幫助該品牌能夠更全面地了解消費者需求和市場趨勢,為后續(xù)的數據分析和應用提供了堅實的基礎。
具體體現在:
(1)多渠道會員數據打通,實現真正全渠道會員等級通、積分通、權益通
因該品牌線上渠道眾多,慧博科技基于其提升會員體驗的需求,通過會員通能力,將該品牌在天貓店鋪、微信小程序、有贊店鋪三個店鋪的會員數據進行打通,系統(tǒng)能夠識別會員唯一身份,無論會員在那個渠道入會或消費,積分都可累加,在任意渠道也都可消耗,實現真正全渠道會員等級通、積分通、權益通,大大提升會員體驗。
于商家而言,用一個系統(tǒng)內實現統(tǒng)一管理及靈活設置,不僅提高運營效率,還完成了四大渠道等級積分融合,完善了品牌會員體系。
(2)無縫鏈接品牌自有會員中心和有贊微商城,強化品牌影響力!
該品牌擁有獨立的微信品牌會員中心作為會員福利陣地,慧博科技幫助該品牌將品牌自有會員中心與有贊微商城會員中心數據進行了打通,實現了兩大小程序的無縫鏈接,并與淘寶、有贊平臺會員中心統(tǒng)一在品牌數據中臺系統(tǒng)內進行運營管理,既保持了全域消費者一致的體驗,又提高了整體運營運營效率。
(3)雙端入會,實現品牌多端多場景的一鍵入會,提升消費者入會體驗
為了優(yōu)化消費者的入會體驗,慧博科技基于多電商平臺的鏈接能力,助力該品牌順利完成了雙端入會業(yè)務的整合。
通過在品牌的淘寶店鋪內嵌入一個精心設計的免費外部獲客入口,巧妙地幫助品牌引導消費者在淘外進行入會操作。利用了消費者的好奇心和探索欲,使他們在瀏覽淘寶店鋪的同時,能夠輕松地接觸到品牌的其他服務和優(yōu)惠。
值得一提的是,淘外入會的會員信息能夠基于慧博科技數據中臺能力,直接沉淀在商家的私域池中。幫助品牌更加精準地了解消費者的需求和偏好,從而為他們提供更加個性化的服務和產品。
此外,還為消費者提供了淘外入會注冊的便捷選項。消費者在完成注冊后,可以直接獲取到用戶的手機號,這不僅增強了品牌與消費者之間的聯(lián)系,還為后續(xù)的精準營銷和個性化服務提供了可能。通過與淘寶賬號的自動綁定功能,消費者無需進行二次綁定,大大簡化了入會流程,縮小了淘內的入會漏斗,提高了消費者的滿意度和忠誠度。
(4)異業(yè)聯(lián)合:通過品牌聯(lián)合入會,實現資源共享,流量互引,快速拉新
為了更好的幫助該品牌提升品牌曝光和入會率,慧博科技基于各行各業(yè)豐富的品牌客戶資源,并聯(lián)合慧博科技推出的“聯(lián)合入會”玩法,幫助該品牌聯(lián)動多個不同行業(yè)頭部品牌進行聯(lián)合入會活動。
通過多家同步多店鋪進行活動曝光,以入會即可獲得抽獎機會,獎品作為誘餌,吸引消費者入會;消費者在用一個頁面可完成多家品牌入會操作,提升入會概率。
此次活動通過多家店鋪同步進行,借助不同品牌影響力,實現了廣泛的活動曝光,不僅吸引了大量消費者的關注,入會率達37%,更提升了品牌間的互動與合作。
(5)借助全域營銷場景,提高品牌多渠道營銷管理效率,有效減少跨平臺多店鋪運營成本
在當今數字化時代,全域營銷已成為品牌獲取市場份額、提升品牌知名度的關鍵。為了幫助該品牌更好的滲透全域營銷,慧博科技為該品牌提供了30+預制會員營銷場景模板,為品牌提供全面的營銷支持。無論是新用戶的入會場景,還是會員等級變動的提醒場景,慧博科技都能精準把握,為品牌提供個性化的營銷策略。
同時,積分變動提醒、特殊節(jié)日關懷、權益到期提醒等場景,慧博科技也提供了豐富的模板和解決方案,幫助品牌實現與用戶的深度互動和連接。這些場景化的營銷策略,不僅提升了用戶的參與度和粘性,也有效降低了品牌的運營成本。
以新會員入會關懷場景為例:
針對新入會會員贈送100元積分獎勵,由于跨平臺全域拉新,同一個客戶可能出現在多個平臺入會的情況,導致重復贈送積分,增加品牌成本。同一個入會關懷場景需要在多個平臺的單獨系統(tǒng)內設置,操作復雜,人效低。
通過慧博科技,品牌可直接在數據中臺中配置全渠道入會關懷場景,系統(tǒng)會自動判定會員狀態(tài),僅贈送1次獎勵,可有效減少會員運營成本!同時一鍵開啟,預制多種營銷場景,操作簡單便捷,有效提高全渠道運營效率。
2、 階段二:搭建品牌私域體系,深化私域運營
在完成了多渠道數據打通和會員體系搭建后,該堅果品牌就進入了私域運營的核心階段。這一階段,慧博科技在該品牌需求下,基于企業(yè)微信、社群和小程序商城,搭建和完善了該品牌的私域運營矩陣。
通過公私域資源的整合,幫助該堅果能夠更精準地觸達目標用戶,提升經營效率。企業(yè)微信作為私域流量的主要承載平臺,為該堅果品牌提供了與用戶深度互動的機會;社群則成為用戶分享、交流的重要場所,增強了用戶的粘性;小程序商城則實現了用戶的便捷購買,形成了完整的私域轉化閉環(huán)。
具體體現在:
(1) 有效利用品牌年輕化IP,全 域布局,強化品牌影響力
慧博科技基于品牌受人群結構的年輕化的影響,將該堅果品牌年輕化的IP“卡通形象”融入其市場營銷戰(zhàn)略之中。慧博科技通過創(chuàng)新的營銷手段,如社交媒體的精準推廣、線上線下互動體驗活動的舉辦,以及跨界合作等方式輔助該品牌滲透全域營銷,不僅幫助該品牌成功地吸引了年輕消費者的目光,更在無形中強化了該堅果品牌的市場影響力。
年輕化的IP不僅讓該堅果在競爭激烈的市場中脫穎而出,更賦予了品牌新的生命力和活力。據業(yè)內分析,該品牌的全方位品牌推廣與精準投放,在一定程度上助推了其品牌進一步走近大眾視野。
(2)加入更多低成本裂變拉新玩法:邀請好友助力免費搶堅果,拉新提升105%
為了給該堅果品牌注入更多活力,慧博科技為該品牌提供了多種低成本的裂變拉新玩法,以吸引新消費者。其中,“邀請好友助力免費搶好禮”玩法由于活動效果非常好,已作為品牌日常拉新的重要手段之一。
用戶只需邀請一定數量的好友參與助力,就有機會免費獲得該品牌提供的堅果產品禮品,這種“互惠互利”的模式極大地提高了用戶的參與度和品牌的曝光度。
據統(tǒng)計,通過這一活動,該堅果品牌的拉新率單月內達到105%。通過裂變的方式快速實現拉新,好友添加企微后,慧博科技的壁壘SCRM系統(tǒng)后臺會實現自動分流到品牌對應的員工,員工可實時查看活動效果,及時優(yōu)惠活動策略。
目前,慧博客戶互動中心玩法超過65+,能滿足品牌對多場景的用戶互動運營。
(3)全域標簽精準分層人群,結合客戶SOP,快速實現新客入群與綁定,效率輕松倍增
為了更精準地觸達和服務客戶,該品牌積極借助慧博科技的全渠道數據中臺標簽功能。通過這一功能,該品牌能夠收集并分析來自各個渠道的客戶數據,包括購物行為、瀏覽習慣、社交互動等多維度信息。系統(tǒng)自動打標,并自動完善客戶畫像。
基于這些標簽化的客戶畫像,該堅果能夠精準地識別出不同客戶群體的特征和需求,進而實現人群的精準分層。針對不同層次的客戶,并結合慧博壁壘SCRM的客戶SOP(標準作業(yè)程序)自動化運營流程,自動化地引導新客戶入群,并進行有效的客戶綁定。
這一策略不僅縮短了客戶轉化的路徑,提高了轉化率,據后臺數據顯示,在入群引導方面,新增群成員環(huán)比增加30%+;在引導綁定上,電商綁定率提升75%,人效提升58%。通過自動化的運營流程,減少了人力成本,實現了降本增效的目標。
寫在最后:
雖然該堅果零食品牌已成為行業(yè)中的佼佼者,但他仍在追求數字化時代的創(chuàng)新和未來發(fā)展,以數字化轉型探索,為消費者帶來更優(yōu)質的體驗,在提升品牌價值的同時帶動更多增長。
同樣的,在數字化浪潮中,慧博科技作為國內領先的全域消費者數字化運營服務商,一直致力于幫助零售企業(yè)打造消費者數字化生態(tài),提升消費者資產價值。通過全渠道數據建設,整合線上線下數據,精準洞察消費者需求等,為各行各業(yè)品牌輸出更多貼合企業(yè)業(yè)務需求的數字化解決方案,幫助企業(yè)更好地理解和滿足消費者需求,實現業(yè)務增長和品牌價值提升。
在未來,慧博科技將繼續(xù)深耕數字化運營領域,不斷提升自身技術和服務能力,為更多零售企業(yè)提供更優(yōu)質的數字化運營服務。同時,慧博科技還將積極探索數字化營銷的新趨勢和新機遇,結合更多新技術,如AI技術等,為品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和社會價值。
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