作者：季星
來源：饅頭商學院「ID：mantousxy」
新媒體，如今已經成為企業(yè)的標配。但是能做好新媒體的企業(yè)，并不多。
花了很多錢，卻沒有帶來任何回報;費了九牛二虎之力寫出一篇文章，閱讀量卻兩位數(shù)都沒有超過;為了完成老板的KPI，小編不得不自己貼錢去買粉刷閱讀量……這種事情，在新媒體行業(yè)里，已經屢見不鮮。
為什么大多數(shù)企業(yè)都做不好新媒體?他們都陷入了哪些誤區(qū)?企業(yè)又該如何做新媒體?饅頭商學院新媒體中級班導師季星，曾就這個問題做過深入解讀。
以下內容節(jié)選自饅頭商學院《新媒體運營(中級)證書班》課程，希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>
企業(yè)做新媒體
最容易犯的 4 大誤區(qū)
眾所周知，如今企業(yè)公眾號真的不好做。企鵝智庫發(fā)布的自媒體讀者行為調查報告顯示，將近有80%的用戶，高頻關注或者置頂?shù)墓娞柌怀^ 5 個。
這意味著，運營者其實是在 5 個公眾號的地盤里，爭奪用戶的注意力與時間，即用戶的心智。
一邊是每家企業(yè)都在做新媒體，一邊是爭奪用戶的注意力，在這樣的機遇與廝殺之下，企業(yè)做新媒體，如果用力過猛，特別容易變形。
對此，我總結了企業(yè)做新媒體最容易犯的 4 個誤區(qū)，看看有沒有戳中你。
1、ROI控制不住，結果虧得一塌糊涂
第一個誤區(qū)，就是做新媒體虧得一塌糊涂，這也是我覺得最要命的。
這幾年，我看到很多企業(yè)主在微信號上，都投入了超多的資源。
小康水平的公司，通常一年會花費幾十萬，找個外包團隊來做新媒體。
中產以上水平的公司，會自建團隊運營，換著花樣燒錢。撒現(xiàn)金、紅包互動、或是燒錢做線下流量，比如娃娃機、照片打印機、商場KTV，有些連醫(yī)院的流量也不放過。 但效果真的好嗎?
送紅包雖然是最“懶”的互動方式，也能讓數(shù)據(jù)看起來非常不錯。但實際上，只會讓運營者招來一大堆職業(yè)羊毛黨。
企業(yè)投放一個月騰訊廣告大概要花費 500 萬，而用戶卻是“來也匆匆，去也匆匆”，一年清算下來，帶來的業(yè)績遠不及成本。
“難聽”地說，投入一兩千萬，賣貨還沒賣出 100 萬的，大有人在。獲客成本其實沒有企業(yè)和運營者想象得那么低。
至于線下流量，其實也不太聚焦，折算成有效粉絲，單價也是挺高的。
你可能看到或聽說過有些新媒體號，沒投入多少錢就做出來了。但你并沒有看到，這些媒體號背后的內容團隊有多出色。
神級大師寫出來的文案和內容，平時來個 10 萬+也不在話下，相應的，神級團隊的工資，也是很高的。
所以，企業(yè)想做一個優(yōu)秀的公眾號，不比做一款優(yōu)秀的APP來的容易。
2、銷售思維展占先，內容都是企業(yè)自嗨
你應該見到過這樣一些企業(yè)新媒體，全篇內容都是我們又被評為最佳企業(yè)，我們是 500 強，我們拿了創(chuàng)新獎，某某領導來我們這視察了等等。
但你點進去，他們的閱讀量都是三位數(shù)。
千萬別以為開個公眾號，就能跟世界接軌了。大多數(shù)企業(yè)的新媒體，連自己公司的員工都沒有欲望去點擊，更何況與這家公司毫不相關的路人呢?
內容營銷的背景之下，純硬廣這招已經不怎么管用了。
在信息過載的今天，人們對于廣告的識別是非常精明的，誰先占據(jù)用戶心智的有利位置，誰就掌握了核心競爭力。
如果一家企業(yè)，每天只做硬廣的話，是占領不了用戶心智的。你的用戶不關心你，他們只關心自己。
哪怕是一家To B型的企業(yè)，你的用戶要關注你的公眾號，他也不是為了天天光看你打廣告的，他也是有內容需求的。
稍微有點互聯(lián)網思維的老板，他可以接受企業(yè)新媒體搞一搞人設，跟用戶拉近一點距離。但是如果每篇文章末尾，不推銷個自家的產品，不賣貨，老板多半都會心里很難受，就感覺虧得慌。
說白了，這樣的思維還是銷售思維。文末帶廣告不是不行，但是每篇文章都要帶廣告，而且?guī)У膹V告和內容沒有任何關系也要硬帶，這樣的方式并不可取。
既然決定要做新媒體了，就要明白什么是內容營銷。如果你還在不停地推送閱讀率很低的硬廣，肯定是沒人看的。你只會讓你的用戶和潛在購買者，離你越來越遠。
3、定位不清晰甚至是沒有定位，沒有明確的計劃，KPI亂來
比較極致的例子，就是一些沒有什么想法的企業(yè)主，看到大家都在做公眾號，就匆匆忙忙覺得自己也要開個公眾號，然后就要找一個員工運營。
具體新媒體是用來干嘛的?目的是什么?定位是什么?關注者是誰?一概沒有想清楚。
我經?？吹揭恍├习?，動不動對他的新媒體負責人說，“啊，我要 10 萬+， 10 萬+牛掰”， 這其中有些，企業(yè)公眾號的粉絲可能才 2000 左右。
但這些老板就覺得，有一篇 10 萬+，就可以證明我的公司很牛掰，我的公司很牛掰，就是我很牛掰。
然后，就有公司的新媒體負責人，來找我訴苦，說“老板根本就沒想清楚新媒體是用來干嘛的” 。所以我希望，如果各位有自己當老板的，在做新媒體時，能夠想明白這件事。
如果各位不是老板，至少能告訴你的老板這個道理：沒有計劃的任何商業(yè)行為，都是在作死。
面對老板硬要 10 萬+的要求，有一些新媒體負責人，就開始想辦法。
上有政策下有對策，既然推自己公司的新聞沒人關心，那我就開始推明星八卦、旅游勝地、鄰里糾紛、銀行卡盜刷等這類娛樂、民生新聞，數(shù)據(jù)果然“噌噌噌”地上去了。
但如此大眾化、甚至是很水的內容，賬號里的粉絲留著有什么用呢?
至于漲粉，大部分的新媒體負責人、品牌總監(jiān)都會用撒紅包等各種活動，通過各種渠道來加粉。
渠道五花八門，進來的人也就千奇百怪，你可能覺得渠道成本挺低的，而且只要完成老板設定的KPI就行了。結果賬號新增的粉絲，和你真正想要的精準粉絲，差了十萬八千里。
漸漸地到最后就變成了，新媒體人什么也都不敢推了，也懵了，只能產出最水的、最大眾化的內容。因為你會發(fā)現(xiàn)，只有這樣閱讀量才能好些，最起碼老板看你的臉色能好一些。
有一句話叫“沒有方向的船，什么風都是逆風”。我想說的是：沒有方向的新媒體，里面的粉絲，都是無效粉絲。
除了 10 萬+的迷思，還有一個現(xiàn)象就是，有些老板不僅想要 10 萬+，還喜歡讓自己的公眾號日更。有些新媒體的負責人，自己也覺得團隊不日更不行。
事實上，頻繁無價值的推送，只會提高你用戶的流失。 不更新還好，一更新一篇爛文章，反而是提醒用戶趕緊取關你。
用戶對你的內容，他是有期待的。今天你推了一篇很戳用戶的文章，他感覺你很棒，留著你，明天你更新了一篇，里面是你的老板在某個會議現(xiàn)場剪彩的照片，用戶一看“天啊，這是啥?”，果斷取關。
信息爆炸的時代，難的就是占領用戶心智，千萬不要考驗用戶的 耐心。
4、執(zhí)迷于用戶數(shù)量
粉絲數(shù)量是新媒體的怪圈。我在VC(風投)工作的時候，不少投資經理，是直接以粉絲數(shù)量，來估算一個項目的價值大小的。
但事實上，這個圈層的價值大小，分為付費能力大小和影響能力大小，它絕對不是按照粉絲數(shù)量這么一個簡單的KPI來看的。
很多企業(yè)的新媒體運營者，都會面臨這樣的問題：能不能多拉一些人進來，粉絲能不能多一點。
于是你就去微信群發(fā)紅包，去各個群轉悠，求爺爺告奶奶，希望別人關注。
還有些小編，倒貼了自己可憐巴巴的工資去買粉，而且還是那種不太好的僵尸粉，沒頭像，也不會互動。這些亂七八糟的粉絲，只會毀掉一個公眾號。
在我看來，用戶數(shù)量，并不是新媒體人的終極目標。你的種子用戶，還有你種子用戶的質量與影響力，這才是目標。
以知乎為例，知乎初期啟動的時候，種子用戶都是精挑細選的，正因如此，才有了后來的知乎。
小米其實也是這樣，小米算是一個夠To C，夠大眾化的品牌。最早的 100 名忠誠用戶，小米說他們的貢獻是尤為重要的，甚至拍了《 100 個夢想的贊助商》這部微電影。
除此之外，我還想說的是，有些公眾號雖然粉絲數(shù)量多，但是它能不能帶貨，差別也是挺大的。
比如公眾號「連岳」帶貨能力就非常好，他的公眾號活躍粉不僅多，而且忠誠度以及購買力極其高。
但是有些號，哪怕粉絲數(shù)量再大，也是帶不了貨的，只能依靠粉絲量，吸引品牌商賣廣告賺錢。
為什么?因為這些號對用戶的影響力很低，核心粉絲量級非常小。大家看這一類公眾號就是圖個樂呵，看篇文章熱鬧一下。
所以，一定要正確看待用戶數(shù)量，不能過于執(zhí)迷。
如果一些企業(yè)老板或者新媒體負責人，把員工的KPI設為粉絲數(shù)量，你要不然是不懂媒體，要不然就是偷懶，用最粗暴的方式，去衡量員工的工作。
這樣做的結果，就是手底下的員工，也會用最“粗暴”的方式來解決自己的工作，走投無路時，他一定會拿自己的工資去買僵尸粉的。這樣做其實毫無意義。
以上就是我總結的企業(yè)做新媒體的 4 大誤區(qū)，你想想你有中招了嗎?
企業(yè)如何做好新媒體?
1、一個公式，4C理論
如今，很多人在談論企業(yè)做新媒體時，通常會以某一種企業(yè)新媒體為案例，或者是一個企業(yè)在做的其中一個新媒體。相對來說，會比較片面。
首先，企業(yè)生意的類型是不同的。
有偏消費的To C型企業(yè)，比如母嬰、游戲、藝術、文化等;也有偏To B或技術型企業(yè)，比如氣象、數(shù)據(jù)、金融、科技、航空等;還有一類介于二者之間的，雖然是消費型，但又存在專業(yè)門檻的企業(yè)，比如日化類。
不同類型的企業(yè)，在做新媒體時的做法，不能一概而論。
其次，每個企業(yè)，想要通過新媒體實現(xiàn)的目標是不同的。
有些企業(yè)想要通過新媒體，實現(xiàn)品牌傳播的目的;有些企業(yè)則是想借助新媒體，實現(xiàn)帶貨和流量的目標。
目標不一樣，新媒體的搭建方式自然完全不一樣。
因此，我想用一個簡單的公式，來解釋企業(yè)做新媒體的邏輯，以及在此邏輯之下，包含的元素。
在了解這個公式與邏輯后，新媒體人可以通過分析企業(yè)的特質、做新媒體的目的，從而得出做好企業(yè)新媒體的路徑，也更懂商業(yè)本身。
對企業(yè)來講，商業(yè)邏輯其實從未改變過，真正改變的是傳播路 徑。
以寶潔為例，寶潔與現(xiàn)在任何一個互聯(lián)網電商或消費型企業(yè)，在盈利邏輯、生意本質上都是一樣的，只是采用了不同的傳播渠道。
以前我在寶潔時，會用到一個公式——4C理論。4C理論是講，消費者如何通過 4 個“C”，參與到市場營銷之中。
4C是什么?就是Catch、Connect、Close、Continue。
Catch的意思，是吸引關注;Connect的意思，是用戶主動搜索你的產品和公司;Close的意思，是用戶采取行動來購買，結束購買的環(huán)節(jié);Continue的意思，是用戶在購買后，企業(yè)用什么方式刺激用戶分享，進行傳播。
2、4C理論的實際運用
傳統(tǒng)媒體時代，4C理論是如何做的呢?
首先，消費者先是看到企業(yè)在各大媒體渠道投放的廣告，比如看到了腦白金的廣告、玉蘭油的廣告，然后被產品吸引，繼而產生興趣。這一環(huán)節(jié)，是Catch 。
當消費者看到廣告，被吸引之后，他可能就去找企業(yè)官網，找垂直論壇，搜集與產品有關的信息。這是第二環(huán)節(jié)，Connec t 。
到了第三環(huán)節(jié)，Close ，消費者覺得產品很靠譜，會轉到電商平臺，或到線下門店進行購買。
最后一步，當消費者已經購買并體驗過產品，他會到大眾點評、小紅書或其他APP、社交空間中，分享他對產品的感受與評價。這個環(huán)節(jié)，就是Continue 。
可以看到，消費者在 4 個環(huán)節(jié)里，整個消費的過程是割裂的，要分散在多個平臺上進行。
然而，如我們所知，由于認知障礙與信任障礙的存在，消費者在每轉一個平臺的過程中，都會存在相應的流失。
如今，到了新媒體時代，4C理論中的 4 個環(huán)節(jié)，已經可以完美無缺地在一個平臺上實現(xiàn)，也就是企業(yè)自建的新媒體。
企業(yè)搭建的新媒體，可以很好解決消費者轉換平臺造成的流失問題，并在一個系統(tǒng)內，為消費者的整個消費和購買過程提供支持。
企業(yè)在微信公眾號發(fā)布有理有據(jù)且有用的內容，就會吸引消費者的關注，并對產品產生興趣;
對于主動搜索產品相關信息的消費者，企業(yè)的微信公眾號又可以提供產品和品牌的相關信息;
微信公眾號內嵌的微商城，又可以直接讓用戶不離開微信，就能快速下單;
而公眾號名片、文章鏈接、評論區(qū)留言等，都可以快速刺激用戶進行分享;
企業(yè)新媒體扮演了以前媒體、官網、論壇、電商 4 個角色，是一個綜合體。 4C理論中的 4 個環(huán)節(jié)，企業(yè)新媒體要承擔哪幾個環(huán)節(jié)，與企業(yè)需要在新媒體里實現(xiàn)的功能與目標相關。
所以，這就是為什么新媒體時代的企業(yè)，變得與過去的傳統(tǒng)媒體時代的企業(yè)不一樣。也是如今傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)存在的本質區(qū)別。
用4C理論
拆解企業(yè)新媒體的邏輯
4C理論中的 4 個環(huán)節(jié)，企業(yè)在新媒體時代應該如何去做?如何做好?
1、Catch
Catch的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以在自己的新媒體平臺投放廣告和內容，起到引流，吸引新老用戶的作用。
什么樣的投放內容消費者會看?
首先，是能引起并滿足用戶好奇心的;其次是能夠讓用戶表達自己，獲得身份標簽，產生社交共享。其中，社交共享又分為內容共享、話題參與。
基于此，我們可以把企業(yè)新媒體的內容分為兩種：一種是偏情感類 ，比如情感故事、搞笑段子;另一種是干貨類 ，比如新聞資訊、知識信息、具體問題的解決方案。
偏消費型的企業(yè)，在內容上可以多用情感類內容;To B或技術型企業(yè)，在內容上可以多用干貨類內容;介于二者之間的，也可以多用干貨類內容，尤其是解決方案。當用戶認為你的產品是解決某種問題的最佳方案，用戶才會去購買。
以前我在做理財矩陣號時，最終目的也是為了變現(xiàn)，通過售賣金融產品實現(xiàn)盈利。但我并不會在自己的新媒體內容中，直接出現(xiàn)自己的產品，這樣容易引起消費者的反感。
我給內容的定位，是用戶理財以及相關生活問題的解決方案提供者，會很中性地做各類理財產品的評測，以及財商教育。通過這樣的內容，獲取用戶的信任感，吸引用戶購買產品。
這樣的做法，行業(yè)內外都很常見。比如，提供變美方案的公眾號“女神進化論”，提供海淘解決方案的App小紅書，提供育兒解決方案的公眾號“年糕媽媽”等。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品其實是一家線下售賣百貨商品的企業(yè)，但它的公眾號幾乎篇篇閱讀量 10 萬+，爆款是家常便飯。
這家企業(yè)的微信公眾號，是選擇將一些生活常識和實用的生活技巧作為內容。這樣的內容，非常適合收藏和朋友圈轉發(fā)。
名創(chuàng)優(yōu)品的運營，在一次采訪中曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號和其他企業(yè)不同，不會向粉絲推太多產品內容，更傾向做粉絲的朋友，推薦粉絲感興趣的，對他們的生活起到一定幫助的解決方案式的內容。
因此，在微信公眾號，名創(chuàng)優(yōu)品提供的更多是服務，通過話題互動來帶活躍量，最后再賣自建商城中的產品。
2、Connect
Connect的環(huán)節(jié) ，企業(yè)新媒體在推送內容時，偶爾也會有幾天扮演“官方網站”的角色，提供產品或企業(yè)介紹，與用戶建立連接，提供產品方面的認知，讓用戶更加了解品牌與產品，說服用戶下單。
但需要注意的是，產品和品牌，是存在一些細微區(qū)別的。產品的物質價值，是客觀質量、用料、便利程度;品牌則指的是用戶心理的附加值 ，情感與認同感。
對于新企業(yè)來說，做企業(yè)新媒體，我們主打產品還是品牌價值，還是都作為主打，要根據(jù)企業(yè)的生意領域與階段性而定。
好色派沙拉在微信公眾號，就是主打產品價值。一半內容充當媒體，一半內容充當官網。在充當官網主打產品時，好色派沙拉的排版很精美，食材的拍攝蘊藏創(chuàng)意，標題也比較有趣，不會讓用戶心生厭煩，反而會產生視覺享受感，提升購買欲望。
江小白，則是在微信公眾號主打品牌價值。江小白的營銷策略，就是圍繞青春、酒文化、人生等內容，鞏固江小白青春小酒形象，做心理附加價值和場景。早期，江小白的公眾號，一直推送的都是自己的連載漫畫;后期，也會結合一些熱點來做營銷，先推出場景，再出現(xiàn)產品，引導用戶購買。
3、Close
Close的環(huán)節(jié)，企業(yè)新媒體扮演的角色是銷售，目的是刺激用戶購買，給用戶提供服務。 這一環(huán)節(jié)，有的企業(yè)會大做特做，比如電商類、App類;有的企業(yè)，只會順帶一筆。
電商類企業(yè)，會在企業(yè)新媒體(服務號)內嵌商城，用戶可以一次性下單。因為，服務號有CRM系統(tǒng)，并能強迫給用戶去推送。因此，通常情況下，企業(yè)會在訂閱號上完成Catch、Connect兩個環(huán)節(jié)，把Close放在服務號來完成。
帶貨新媒體與不能帶貨的新媒體，在內容上是截然不同的做法，因此最好是做成兩個號。
服務型的App類企業(yè)，我相信它們的企業(yè)微信公眾號號，大家都關注過幾個，比如招商銀行、航旅縱橫。用戶通過關注公眾號，來使用某種功能。比如，在招商銀行公眾號上可以查賬單，在航旅縱橫公眾號上可以查詢航班。
這一點給企業(yè)新媒體的啟示，是沒有誰的文章可以永遠套牢粉絲，但如果工具做得足夠好，卻可以。
另外，如果是To B的企業(yè)，或是需要銷售人員一對一推進購買的企業(yè)，在Close這一環(huán)節(jié)，往往是一筆帶過的做，在企業(yè)新媒體留下鏈接或銷售的聯(lián)系方式，目的是降低銷售的溝通成本，促進用戶在線下或其他平臺購買。
4、Continue
Continue的環(huán)節(jié)，企業(yè)新媒體扮演的是運營的角色，通過刺激購買過的老用戶進行后續(xù)分享、測評與傳播，挖掘潛在用戶，擴大自己的用戶群 ，這也是企業(yè)生意越來越好的秘訣。
盤活老用戶，讓老用戶進行復購，甚至是帶來新用戶，這一步是非常重要的。換句話說，維護企業(yè)的核心客群，與用戶互動這一步很重要，反映在企業(yè)新媒體，就是我一直強調的用戶思維，從用戶中來到用戶中去。
只有維護好核心粉絲，為核心粉絲推送他們想要的內容與產品，商業(yè)模式才會變成一潭“活水”。
那么，企業(yè)新媒體如何刺激新老用戶參與進來呢?
我想和大家分享兩個方法：故事、福利。
故事非常的生動形象，容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激話題討論與以及用戶的內容共享。滴滴出行的官方公眾號，就曾將司機和乘客的故事集結起來，寫成專題推文，成功地獲得了高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
福利的話，有很多形式，但不要只是簡單地撒點紅包，這是無效的。要結合企業(yè)本身的優(yōu)勢，以及產品最吸引用戶的點，推出核心用戶最看重的“福利”，這樣做一定能黏住他們。
結語
新媒體時代的企業(yè)，想做 1 個新媒體賬號，有時需要承擔 4 個角色，有時可能只需要扮演1- 2 個角色。
借助新媒體做品牌的企業(yè)，會更關注Catch環(huán)節(jié);To B型企業(yè)，更重視Conncet環(huán)節(jié);電商類、服務型APP類企業(yè)，更需要做Close環(huán)節(jié);而所有的企業(yè)，我認為都要做Continue環(huán)節(jié)。
在做企業(yè)新媒體之前，運營者要先考慮清楚，新媒體充當?shù)闹饕巧?C理論中哪一個，再根據(jù)特定角色定位，來定制相應的內容。
簡單來說，就是要思考，要計劃，不要犯我前文提到的，企業(yè)做新媒體最容易犯的 4 大誤區(qū)。不計劃不思考，沒有計劃的任何商業(yè)行為都是在作死。
本文轉自公眾號「饅頭商學院」匯集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的營銷、新媒體、運營、增長、產品以及職場成長干貨。關注饅頭商學院，與150W互聯(lián)網人一起學習、成長。
