圍繞「興趣」搞大事，這個(gè)夏天，小紅書動(dòng)作不斷。
8月8日-8月10日，小紅書在上海復(fù)興島線下打造了一個(gè)開放世界冒險(xiǎn)島——RED LAND，以「歡迎回家 永遠(yuǎn)的主角」為主題，邀請(qǐng)所有玩家從五大主角類型中選擇自己的角色，自定義主線任務(wù)，探索整個(gè)開放世界，在搜集「記憶pinpin」中推進(jìn)自己的主線劇情。「萬(wàn)物皆可痛」的小紅書，這次直接做了個(gè)「痛島」。
作為全球首個(gè)為游戲與二次元同好量身打造的開放世界冒險(xiǎn)島，RED LAND在一個(gè)80000平方米的異次元世界中，集結(jié)全球現(xiàn)象級(jí)IP、匯聚50+次元經(jīng)典名場(chǎng)面，邀請(qǐng)各大品牌與玩家跟隨自己的主線任務(wù)、主要人設(shè)，在開放世界里盡興探索，累計(jì)吸引數(shù)萬(wàn)用戶線下參與活動(dòng)，同時(shí)合作美的、舒膚佳、長(zhǎng)安汽車、自由點(diǎn)等近20家知名品牌。一場(chǎng)品牌與用戶的雙向奔赴，在RED LAND上演。
01 攜手品牌原生共建，RED LAND為2.5次元們?cè)鞃u
隨著小紅書將slogan升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，圍繞「興趣」的一系列活動(dòng)逐步鋪開，社區(qū)生態(tài)下那些極具特色的興趣圈層和內(nèi)容也慢慢浮現(xiàn)出來(lái)。
ACGN圈層正是其中一大亮點(diǎn)所在。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在小紅書過(guò)去一年內(nèi)容發(fā)布量增速最快的類目中，二次元內(nèi)容同比增長(zhǎng)175%，游戲同比增長(zhǎng)168%，分列一、二名。小紅書二次元和游戲內(nèi)容的全年發(fā)布規(guī)模已僅次于時(shí)尚、美食兩大泛生活類目，小紅書也隨之成為品牌與ACGN圈層深度交互的重要陣地。
不同于以往自帶「宅家」標(biāo)簽的典型二次元人群，小紅書上的ACGN圈層既樂于在線上社區(qū)內(nèi)分享、又愿意線下參與沉浸式體驗(yàn)，把自己的興趣投射到現(xiàn)實(shí)生活中、作為一種社交貨幣找尋同好?！竿础刮幕?、谷子文化的爆火，恰恰印證了這一點(diǎn)。他們的生活日常、興趣愛好處于二次元與三次元交界地帶，因此被稱之為「2.5次元」。
基于對(duì)社區(qū)人群的深入了解與圈層喜好的精準(zhǔn)洞察，小紅書為2.5次元們策劃了本次大型「痛友」面基會(huì)。開放性十足的玩法設(shè)定，也給品牌留出了更原生的植入空間。以興趣為基底，品牌成為用戶的「同好」，作為NPC與普通用戶一起完成開放世界共建。
在RED LAND的現(xiàn)場(chǎng)，品牌們化身「島嶼守護(hù)聯(lián)盟」，成為與用戶并肩同行的伙伴。每一位玩家登島時(shí)都將獲取一個(gè)裝備包，其中包含絲塔芙護(hù)膚盲盒、格力高小餅干、尖叫運(yùn)動(dòng)飲料、得寶雪松手帕紙+濕巾等，助力玩家盡興冒險(xiǎn)。而霸王茶姬、LAVAZZA拉瓦咖啡、星巴克等「食力派」品牌與20+位好好玩俱樂部的食飲主理人入駐島嶼，讓逛漫展也能實(shí)現(xiàn)「超長(zhǎng)續(xù)航」。
不僅如此，在每一個(gè)真實(shí)被需要的場(chǎng)景中，都有品牌的關(guān)鍵道具和溫暖補(bǔ)給自然出現(xiàn)。全島超60%的女性衛(wèi)生間，多個(gè)補(bǔ)給點(diǎn)位可按需領(lǐng)取自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾，將女性友好落實(shí)到每一處細(xì)節(jié)；面對(duì)高溫酷暑，Deeyeo德佑的冰感小毛巾、Eco wish一棵愿望的降溫冰巾送上清涼；展區(qū)逛累時(shí)，可以在休息區(qū)用傲風(fēng)電競(jìng)桌+電競(jìng)椅自由開黑……品牌也由此展開了和2.5次元的深度溝通。
02 品牌亦有「人設(shè)」，RED LAND在做一種很新的用戶體驗(yàn)
具體來(lái)看，REDLAND中的每一個(gè)品牌，都找到自己的獨(dú)特人設(shè)，完美嵌入玩家探索的主線劇情。RED LAND幫助品牌結(jié)合自己的營(yíng)銷需求、品類特點(diǎn)，打入主線劇情，解鎖全新的用戶溝通方式。
美的圍繞核心品牌話題#好美的精神寶地，聚焦室外高溫場(chǎng)景、對(duì)話年輕ACGN人群。在RED LAND現(xiàn)場(chǎng)，美的以冒險(xiǎn)守護(hù)為主線，突出炎熱冒險(xiǎn)的拯救感。在高溫室外大方送上100臺(tái)空調(diào)，為登陸區(qū)與休息區(qū)現(xiàn)場(chǎng)降溫。同時(shí)還有品牌納涼補(bǔ)給站，專屬冰棍大方管夠，救玩家于高溫炎熱之中，為玩家的精神狀態(tài)加成。
品牌還在現(xiàn)場(chǎng)特邀美的空調(diào)卡通形象，花式投送品牌無(wú)料；環(huán)島痛車也安排上了，移動(dòng)綠洲的“賽博降溫”拯救每一位高溫冒險(xiǎn)的玩家。
舒膚佳選擇從IP世界觀下手。品牌將五種不同香氛的本命花語(yǔ)對(duì)應(yīng)RED LAND五大角色人設(shè)，為玩家加冕獨(dú)一無(wú)二的MVP光環(huán)，成功融入冒險(xiǎn)者的主角任務(wù)中。同時(shí)線上以#澡回我的千禧時(shí)代 為話題，觸發(fā)無(wú)數(shù)用戶在小紅書上曬出自己的千禧故事回憶。線下融合RED LAND現(xiàn)場(chǎng)打造復(fù)古QQ秀風(fēng)格結(jié)算點(diǎn)，為每一位主角定格高光時(shí)刻，通過(guò)香氣連接+氛圍感裝置還原千禧年“經(jīng)濟(jì)上行”的美感體驗(yàn)，種草新品心智。
還有更多品牌在RED LAND的開放世界觀中，建立自己的獨(dú)特“人設(shè)”，與玩家一起，打造一種很新的用戶體驗(yàn)。長(zhǎng)安汽車將年輕人的第一臺(tái)運(yùn)動(dòng)轎跑“第三代UNI-V”「痛車」搬上小島，絲塔芙化身敏肌超修使在重生試煉場(chǎng)為主角肌膚保駕護(hù)航；自由點(diǎn)以#熱血少女的補(bǔ)給包為主題，在小島補(bǔ)給點(diǎn)和女性衛(wèi)生間為女性用戶提供溫柔守護(hù)；乘著二次元熱門游戲“Pocky Game”的熱度，百奇Pocky承包了玩家的#心動(dòng)名場(chǎng)面；尖叫官方下場(chǎng)，將“尖叫跑開”二次元熱梗帶到線下，主動(dòng)向玩家跑來(lái)、雙向奔赴……
從線下面對(duì)面強(qiáng)互動(dòng)到線上UGC內(nèi)容大爆發(fā)，品牌們?cè)赗ED LAND的IP語(yǔ)言轉(zhuǎn)移下實(shí)現(xiàn)與用戶的沉浸式溝通，共建用戶體驗(yàn)、絲滑種草品牌。
為期三天的RED LAND在8月10日落下帷幕，小紅書用RED LAND為2.5次元用戶們?cè)诰€下造了個(gè)烏托邦，品牌們也在REDLAND的攜手共建中，精準(zhǔn)破圈到ACGN人群，解鎖深度用戶對(duì)話體驗(yàn)，并在站內(nèi)沉淀下UGC內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。
小紅書獨(dú)特的「2.5次元生態(tài)」，為品牌創(chuàng)造出與用戶正面溝通、鏈接的真實(shí)觸點(diǎn)。同時(shí)2.5次元用戶在線上的樂于分享，也令品牌可以借助UGC內(nèi)容，在小紅書社區(qū)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反哺信息流和搜索的長(zhǎng)尾滲透。
在圈層對(duì)話成為品牌營(yíng)銷大趨勢(shì)的當(dāng)下，RED LAND給無(wú)從下手的品牌們打了個(gè)樣——在一個(gè)高興趣濃度的場(chǎng)景里，深入到垂類人群中，與圈層用戶完成品牌話題的共建共享。用戶自然也回饋以內(nèi)容破圈的熱度與人群沉淀的價(jià)值。
品牌們?cè)赗ED LAND與年輕的ACGN人群解鎖用戶對(duì)話的新姿勢(shì)，相關(guān)UGC話題內(nèi)容在小紅書社區(qū)中引爆討論分享。雙贏局面達(dá)成，品牌自然在與用戶的雙向奔赴中找到生意新增量。
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