最近，一個(gè)有意思的現(xiàn)象逐漸露出了苗頭。
今年“雙11”第一輪尾款開啟支付的當(dāng)晚，羅永浩的直播間上演了一出別樣的“饕餮盛宴”。直播開場(chǎng)后，iphone16系列、可口可樂(lè)（含糖、無(wú)糖300ml）10秒售罄，索尼PS5、沃隆松子、大嘴猴保暖男士?jī)?nèi)衣等稍久一點(diǎn)，耗時(shí)30秒被搶購(gòu)一空，更讓人意外的是，可啦啦美瞳也在一分鐘之內(nèi)被搶光。
如今，原本屬于女性消費(fèi)的“秒無(wú)絕技”也開始頻繁在男性消費(fèi)場(chǎng)景中展現(xiàn)，這是否意味著男性消費(fèi)正在崛起？又或者本就充滿潛力的男性消費(fèi)者終于被激活？
“他經(jīng)濟(jì)”崛起的“蛛絲馬跡”
早在去年“雙11”就已經(jīng)出現(xiàn)“他經(jīng)濟(jì)”崛起的征兆。
2023年天貓發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單顯示，男性消費(fèi)中排名前三的產(chǎn)品分別是公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣。對(duì)應(yīng)銷售額變化，公路自行車銷售額增幅305%，電競(jìng)產(chǎn)品銷售額增幅114%，沖鋒衣銷售額增幅90%。
與此同時(shí)，在消費(fèi)力總榜上，男性消費(fèi)力首次超過(guò)了寵物狗，終于在那份“古早”的消費(fèi)力排名表上前進(jìn)了一步。男性消費(fèi)者不僅完成了“自我超越”，也完成了整體實(shí)力的“向上躍遷”。
或許這正是一切的開端，隨后而來(lái)的是一場(chǎng)全面的爆發(fā)。
過(guò)去，護(hù)膚、服裝市場(chǎng)主要以女性為主導(dǎo)，如今受男顏經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，男性對(duì)時(shí)尚的追求也在攀升，男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)變得異?；钴S。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)抖音總銷售額超過(guò)1億，同比增長(zhǎng)235.37%。其中，男士護(hù)理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等細(xì)分類目同比高速增長(zhǎng)，漲幅均超過(guò)100%。
圖源來(lái)自Pixabay
男裝市場(chǎng)也絲毫沒(méi)有落后。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國(guó)男裝市場(chǎng)零售額為 5616.52 億元，同比增長(zhǎng)8.11%。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7401億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為3.43%。
而在單身文化盛行的當(dāng)下，男性也將注意力逐漸轉(zhuǎn)向娛樂(lè)文化領(lǐng)域，原本就以男性玩家為主的游戲市場(chǎng)便取得了不小的突破。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為3029.64億元，增長(zhǎng)370.80億元，同比增長(zhǎng)13.95%，首次突破3000億關(guān)口。
再到今年《黑神話：悟空》的橫空出世，使得男性消費(fèi)潛力被徹底激活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到9月初，《黑神話：悟空》Steam銷量榜連續(xù)四周霸榜，銷量突破了1800萬(wàn)大關(guān)。相關(guān)衍生產(chǎn)品，從瑞幸聯(lián)名、稻香村聯(lián)名到音樂(lè)會(huì)聯(lián)名，無(wú)一例外的賣爆。
瑞幸CGO楊飛也直呼，“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。”
從《黑神話：悟空》的現(xiàn)象級(jí)爆火，我們可以看出，男性群體并不是沒(méi)有消費(fèi)力，更多是因?yàn)槭袌?chǎng)上缺少可以打動(dòng)他們的產(chǎn)品， 而《黑神話》做到了，同時(shí)他們也在期待更多的“黑神話”可以誕生。
“拿捏”男性消費(fèi)的關(guān)鍵詞是什么？
如今，一直被忽視的男性消費(fèi)力，終于煥發(fā)生機(jī)。而且，深入來(lái)看，男性群體的消費(fèi)力也需要更加細(xì)化的來(lái)看待。
因?yàn)椋贻p男性與中年男性中間似乎存在明顯的分水嶺，既有共性也各有特性。共性方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)感與時(shí)尚感正是跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。
對(duì)年輕男性來(lái)說(shuō)，因?yàn)閱紊砦幕氖⑿小⑻蚬方?jīng)濟(jì)的崩潰，促使他們回歸自我，從取悅他人轉(zhuǎn)向取悅自己，如何打造更好的自己，如何重新愛(ài)自己變得比以往更重要。
但于中年男性而言，隨著今天女性觀點(diǎn)和審美發(fā)生劇烈變化，在女性物質(zhì)欲望得到滿足，并進(jìn)一步追求自我的背景下，她們對(duì)自己伴侶的綜合要求也在相應(yīng)提高。這促使上有老下有小的中年男性也開始同步進(jìn)入新一輪“自我修煉”階段。
而且，究其根本，體驗(yàn)感賦予的就是情緒價(jià)值。 對(duì)此，《從內(nèi)容到消費(fèi)，情緒需求撬動(dòng)男性用戶的錢包》一文中也曾提到，男性消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)出現(xiàn)情緒價(jià)值撬動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)。
因此，打造男性消費(fèi)品，需要從心理和精神層面的需求出發(fā)。比如，更高的顏值和可玩性，也可以是稀缺和小眾的產(chǎn)品，比如天珠、手串等，以及較快的更新速度，持續(xù)帶來(lái)感官刺激和情緒反饋。
然而也因?yàn)槟挲g和所處人生階段的不同，這里又呈現(xiàn)了一定的特性分化。
具體表現(xiàn)上，年輕男性在重視體驗(yàn)感和時(shí)尚感的同時(shí)，也對(duì)價(jià)格敏感。這也是為什么最近抖音直播間興起的是以澳門coco姐為代表的“奢華氛圍+低價(jià)產(chǎn)品”路線。盡管品質(zhì)一般，但低單價(jià)卻動(dòng)輒上千萬(wàn)的銷售額，足以說(shuō)明這一切。
由于男性被社會(huì)賦予的“事業(yè)有成”“成家立業(yè)”標(biāo)簽，促使男性擁有更強(qiáng)烈的“展示”動(dòng)機(jī)。這一點(diǎn)在中年男性身上表現(xiàn)的更為明顯，被稱為中年男人“三大件”的釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥就暗示了這一點(diǎn)。
對(duì)中年男性來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)品需要充分滿足男性社交貨幣的屬性，也就是滿足勛章理論。因此，一個(gè)好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章般的展示效果。就像BBA一直是中產(chǎn)標(biāo)配那樣，最重要的不一定是產(chǎn)品本身，而是展示logo所帶來(lái)的“附加價(jià)值”。
盡管如此，“奢華氛圍”、“附加價(jià)值”、“勛章作用”這一切的背后，提供的是被強(qiáng)化后的體驗(yàn)感，滿足的也依然是情緒價(jià)值。 男性消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)用主義框架中跳脫出來(lái)，邁向了一個(gè)更加注重體驗(yàn)的新階段。
“跳出框架”的男性消費(fèi)，帶來(lái)了什么新啟思？
如今，男性消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，不再止步于“夠用就好”的標(biāo)準(zhǔn)，而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)、材質(zhì)質(zhì)感、品牌故事以及所能帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。
這些現(xiàn)象的背后，其實(shí)是當(dāng)下整個(gè)社會(huì)面的情緒濃度越來(lái)越高的緣故。當(dāng)內(nèi)卷的“論調(diào)”，從個(gè)人席卷至企業(yè)，再到行業(yè)，乃至一個(gè)國(guó)度，大范圍、高強(qiáng)度的緊繃感促使人們希望釋放焦慮轉(zhuǎn)向更自由和更松弛。
正因?yàn)槿绱?，為情緒買單、追求體驗(yàn)型消費(fèi)成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
這或許與快節(jié)奏的技能速成、極致的ROI追求、追逐風(fēng)口的蜂擁而至剛好相反。 因?yàn)椋w驗(yàn)型品牌與流量型追求效率的品牌明顯不同，營(yíng)銷策略上，重復(fù)性的洗腦廣告和低價(jià)市場(chǎng)覆蓋等方式會(huì)被弱化。
他們需要更加注重在品牌敘事中增加豐富多元的感受，并將品牌價(jià)值提升至與目標(biāo)消費(fèi)者尋求情感共鳴的圍堵，構(gòu)建一種專屬的情緒價(jià)值。
正如2023年提出“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的亞朵，在瘋狂擴(kuò)店、分化子品牌中，選擇了第三條路——跟隨時(shí)代的發(fā)展、生活方式的變化，放慢腳步，去沉淀。
又如“主打服務(wù)”的海底撈，在一眾餐飲品牌們跑馬圈地、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，將好服務(wù)的標(biāo)簽深深刻進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。
亦或是現(xiàn)在的小眾咖啡店、香水品牌，他們沒(méi)有大牌的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化流程，靠著在有限的店面空間內(nèi)，利用好現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和文字標(biāo)簽等個(gè)性化定制，讓消費(fèi)者感知到真正的量身定做、獨(dú)一無(wú)二。而這一整個(gè)制作過(guò)程，都成為消費(fèi)者可以沉浸其中的體驗(yàn)，“商品”特性被弱化，反而為體驗(yàn)感加分。
這也意味著，無(wú)論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，在面對(duì)新一輪消費(fèi)趨勢(shì)的興起時(shí)，若想有效觸及并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就不僅要關(guān)注以往常被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新趨勢(shì)，回歸到男性消費(fèi)者的實(shí)際需求與消費(fèi)觀念上，更要深刻理解消費(fèi)者內(nèi)心情感共鳴的錨點(diǎn)。
作者：琴聲奏響時(shí)
來(lái)源：港股研究社
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