“頭部商家花大價(jià)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)投入，我們高不成低不就的中端品牌，拼錢(qián)拼不過(guò)頭部，拼低價(jià)又拼不過(guò)下沉市場(chǎng)的山寨，這生意太難做了。”
“現(xiàn)在做電商越來(lái)越難，營(yíng)銷(xiāo)成本劇增，小主播的直播轉(zhuǎn)化率低只是其中一個(gè)側(cè)面。”
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下一個(gè)十年，線(xiàn)上流量的價(jià)格不斷走高，用戶(hù)紅利消耗殆盡，焦慮的不只是當(dāng)初在這一浪潮中艱難成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有成千上萬(wàn)個(gè)依附于平臺(tái)的商家。
中小商家為電商平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建做出了貢獻(xiàn)，但他們現(xiàn)在最害怕的就是被拋棄。
早在年初，天貓?jiān)谏碳掖髸?huì)上就回答了一個(gè)問(wèn)題：下一個(gè)階段天貓到底去哪里？
提升消費(fèi)者體驗(yàn)，降低運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化產(chǎn)品，提升運(yùn)營(yíng)效率……在這個(gè)消費(fèi)者、商家與平臺(tái)構(gòu)成的立體坐標(biāo)中，新的變化已經(jīng)產(chǎn)生，牽一發(fā)而動(dòng)全身。
規(guī)則變了，對(duì)商家要求高了，但對(duì)優(yōu)質(zhì)商家更公平了
從宏觀(guān)視角出發(fā)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩的發(fā)展時(shí)期，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)紅利日漸消失，另一個(gè)則是疫情席卷全球帶來(lái)的環(huán)境變化，而這兩者引發(fā)的效應(yīng)已然引發(fā)越來(lái)越多的焦慮。
放到電商行業(yè)來(lái)看，在消費(fèi)端，受疫情影響，用戶(hù)的消費(fèi)能力、需求和心理都產(chǎn)生了新的改變，在供給端，最直觀(guān)的沖擊來(lái)自中小商家，中小商家生存狀況堪憂(yōu)。
行業(yè)的變化，對(duì)商家提出了更高的要求，而商家也亟需新的運(yùn)營(yíng)方式打破困境，或是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
玫瑰頌，一個(gè)多年來(lái)以玫瑰鮮花提取為主要賣(mài)點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌，其生產(chǎn)的面膜膏受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，有口皆碑，不過(guò)去哪兒購(gòu)買(mǎi)一度困擾著消費(fèi)者。
玫瑰頌聯(lián)合創(chuàng)始人兼推廣者李志剛稱(chēng)，自從去年在國(guó)內(nèi)推出第一款護(hù)膚用品至今，兩次申請(qǐng)入駐天貓，但自薦均未通過(guò)，“好在今年趕上了天貓的入駐試運(yùn)營(yíng)新規(guī)則”。據(jù)介紹，5月14日，玫瑰頌入駐試營(yíng)店美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目，月均銷(xiāo)售額達(dá)31萬(wàn)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超考核標(biāo)準(zhǔn)和同行。
天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)化了規(guī)則但提高了對(duì)新商家的考核要求，是否有實(shí)力上天貓，全憑本事說(shuō)話(huà)。
“小黑獸”是一家來(lái)自深圳、專(zhuān)做寵物用品的店鋪，它的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由一群985高校畢業(yè)生組成，其理念是借助未來(lái)寵物科技，打造智能養(yǎng)寵產(chǎn)品。近幾年，寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，95后已然成為寵物消費(fèi)的主力軍，可智能養(yǎng)寵的概念雖好，但用戶(hù)認(rèn)知不足，如何找準(zhǔn)消費(fèi)人群成為擺在團(tuán)隊(duì)面前的一大難題。
通過(guò)調(diào)研，他們認(rèn)為現(xiàn)有的貓砂盆普遍存在用戶(hù)痛點(diǎn)，因此，以智能貓砂盆為核心爆款，做對(duì)應(yīng)人群的觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)第一批用戶(hù)，再借助寵物買(mǎi)家之間的社交關(guān)系擴(kuò)大客戶(hù)群體。
在這個(gè)過(guò)程中，天貓對(duì)試運(yùn)營(yíng)期商家最大的幫助就是營(yíng)銷(xiāo)。近期，天貓寵物類(lèi)目針對(duì)新銳品牌，開(kāi)展了一系列的重點(diǎn)扶持計(jì)劃，幫助新品牌在全域開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，目前，小黑獸的智能貓砂盆單價(jià)在2000元以上，入駐兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)32萬(wàn)。
這些變化背后的邏輯只有一個(gè)：為商家降本增效，打造更好的營(yíng)商環(huán)境。這是天貓今年最核心的戰(zhàn)略決策。
天貓的改變和堅(jiān)守，仍是品牌的最好選擇
商家對(duì)平臺(tái)變化的感知，遠(yuǎn)比消費(fèi)者更直觀(guān)。
早在2012年淘寶商城正式更名為天貓，天貓?zhí)嵘腭v門(mén)檻、嚴(yán)格把控品質(zhì)，不少商家都被擋在了門(mén)外，這時(shí)候天貓的核心目標(biāo)就是將優(yōu)質(zhì)商家篩選出來(lái)，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2014年左右，天貓借助其龐大的渠道優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)放在吸引國(guó)貨大牌入駐，并把流量和資源傾斜到知名品牌上，借此塑造天貓的高端形象。
如今，天貓下調(diào)商品物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、免費(fèi)生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版及部分功能模塊的專(zhuān)業(yè)版，新增試運(yùn)營(yíng)通道、淘寶支持一鍵開(kāi)店降低商家入駐環(huán)節(jié)成本等等，這一系列降本增效的舉措，都意在扶持中小商家。
這是天貓改變的地方。
而當(dāng)我們以十年時(shí)間為跨度來(lái)看天貓，則能看到不變的地方。
天貓不斷調(diào)整對(duì)于商家的服務(wù)和扶持策略，這種變化本質(zhì)上是順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。從消費(fèi)降級(jí)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)，再?gòu)南M(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分化，用戶(hù)的需求變化對(duì)商家的產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高、更多元化的要求。
因此，平臺(tái)需要不斷從消費(fèi)趨勢(shì)中洞察用戶(hù)需求和用戶(hù)心理，進(jìn)而推動(dòng)商家創(chuàng)造出更多的新品和新品類(lèi)，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子——運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，早些年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者買(mǎi)個(gè)跑步機(jī)回家，實(shí)屬罕見(jiàn)，而天貓?jiān)谶@個(gè)過(guò)程中，則做了件被認(rèn)為是“很傻”的操作：
1， 先進(jìn)行市場(chǎng)培育：讓不運(yùn)動(dòng)的人運(yùn)動(dòng)起來(lái)。
2，與品牌一起創(chuàng)造出更豐富的產(chǎn)品：現(xiàn)在天貓上的跑步機(jī)，小巧的、折疊的、有健身鏡的，這些產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求，也讓他們的生活更豐富多彩。
顯然，天貓的做法是把認(rèn)為是未來(lái)趨勢(shì)方向的行業(yè)或產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)能力賦予相關(guān)品牌或商家，既幫助品牌商家把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，也成功引領(lǐng)和帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
就如天貓商家策略部負(fù)責(zé)人漫天在一次采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)的一段很有意思的話(huà)一樣：“如果商家今天想做成交，可能很多平臺(tái)都能做；但如果你想做一個(gè)事業(yè)想做一個(gè)長(zhǎng)青的品牌，天貓將是你的重要部分。”
事實(shí)也是如此，商家要做長(zhǎng)久的品牌，天貓無(wú)疑還是最理想的地方。
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