挾著大數(shù)據(jù)、AI等利器，阿里等這些商業(yè)新勢力開始真正浸入中國商業(yè)的肌理，并帶來新的商業(yè)文明。
在看似冷冰冰的技術(shù)之下，新的商業(yè)文明因?qū)θ说年P(guān)注而有更多的人性化色彩。
作者 / 邱 韻
編輯 / 劉 煜
兩個截然不同的商業(yè)世界，正在慢慢交融。
“我們的網(wǎng)站設(shè)計得非常漂亮，上面有誘人的咖啡、公司新聞以及財務(wù)報表，但我們自己在網(wǎng)站上的獨(dú)白顯然落后于整個數(shù)字時代的發(fā)展。”星巴克董事長、CEO霍華德·舒爾茨在自傳中的一席話，成為一方商業(yè)世界的真實(shí)寫照。
而在另一方，是近20年來勃然興起的數(shù)字商業(yè)體。去年就宣稱已成為“橫跨電子商務(wù)、金融服務(wù)、物流、云計算、新零售等多板塊數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”的阿里，它所看重的是前沿技術(shù)，是新服務(wù)方式、經(jīng)營方式以及資源的高效匹配。
新舊商業(yè)世界的交融，催生新的商業(yè)文明，它是兩個商業(yè)世界的銜接點(diǎn)，也是新商業(yè)時代的基石。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體代表，阿里巴巴董事局主席張勇曾將數(shù)字時代的新商業(yè)文明歸結(jié)為“回到人本身，從關(guān)注流量、關(guān)注交易量，到關(guān)注客戶、關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注一個個具體的人，關(guān)注全社會的效益”。
如果說此前更多的是宣告，而現(xiàn)在它已正式開始推進(jìn)這一“新商業(yè)文明”。近日，在第二屆ONE商業(yè)大會上，阿里展示了它近一年所推進(jìn)的商業(yè)操作系統(tǒng)的階段性成果，并首次在大會上亮相和展示了服務(wù)操作系統(tǒng)（簡稱服務(wù)OS）。
伴隨兩個商業(yè)世界的逐漸交融，阿里的新商業(yè)與新商業(yè)文明也愈加明晰。阿里服務(wù)OS的大門也徐徐打開。
01
“星巴克們”打開新世界
在咖啡從線下走到線上的時代，新的可能與機(jī)會被激發(fā)出來，星巴克的“紅茶鴛鴦拿鐵”正是其中之一。
在星巴克的傳統(tǒng)門店中，它一直居于隱藏菜單之列，并沒有被列為重點(diǎn)產(chǎn)品。而8月份，將其搬到線上后，它迅速成為了飲品榜單前十。
促成這樣轉(zhuǎn)變的是茜溪，她是阿里巴巴集團(tuán)客戶體驗事業(yè)群（以下簡稱阿里CCO）體驗中臺業(yè)務(wù)的運(yùn)營專家，也是CCO星巴克項目的對接人。
曾一手打造“雙十一”并將其發(fā)展成為全民狂歡節(jié)的阿里，在今年的1月11日舉辦了第一屆ONE商業(yè)大會。會上，張勇首次正式發(fā)布了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，其中涵蓋了阿里To B的11大商業(yè)要素，包括：品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、制造、組織和IT系統(tǒng)。
作為11大商業(yè)要素之一，服務(wù)是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)。ONE商業(yè)大會不久后， CCO成立客戶體驗中臺團(tuán)隊，推出服務(wù)OS（服務(wù)操作系統(tǒng)），加快在服務(wù)數(shù)字化領(lǐng)域的布局。
阿里CCO資深總監(jiān)李多全是服務(wù)OS的負(fù)責(zé)人，他說，當(dāng)下正處于品牌快速增長、快速爆發(fā)的時代，消費(fèi)者對品牌的新鮮度和忠誠度快速迭代，而本質(zhì)上商品趨于同質(zhì)化，想要在商品本身上做文章越來越難。此時，服務(wù)成為提升用戶粘性的有效手段。
去年8月與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的星巴克，是這一服務(wù)OS的受益者。作為線下零售巨頭，星巴克一直被看做是零售行業(yè)的榜樣。實(shí)際上，其會員運(yùn)營與客戶體驗仍然有很大提升空間，比如此前星巴克對顧客的認(rèn)知更多地來自一線門店服務(wù)人員，以及郵件、電話。
接入阿里的服務(wù)OS后星巴克和用戶之間的聯(lián)系發(fā)生了很大的變化。比如上述“紅茶鴛鴦拿鐵”。茜溪就是從一份報告中發(fā)現(xiàn)了紅茶鴛鴦拿鐵的新品機(jī)會反饋給了星巴克。這份報告全稱是凈推薦值報告（簡稱NPS）。報告中顯示，“紅茶鴛鴦拿鐵”為很多用戶所喜愛，不過這款產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在線上平臺。七月份這份報告形成，8月份，紅茶鴛鴦拿鐵就成了星巴克當(dāng)月的銷售top10產(chǎn)品。
當(dāng)然，除了感知用戶對商品的喜好程度，阿里CCO提供的這份NPS報告還會反映配送服務(wù)、商品口味、溫度、優(yōu)惠力度等方面的問題，從中發(fā)現(xiàn)問題反饋給星巴克，從而進(jìn)行改進(jìn)。對于星巴克而言，這無疑是幫助它跨入新商業(yè)世界的助推力量。
這背后，是服務(wù)OS的的功勞。
NPS報告只是阿里服務(wù)OS給星巴克諸多服務(wù)功能里的一項，服務(wù)環(huán)節(jié)里的一個環(huán)節(jié)而已。服務(wù)OS所能提供的是對消費(fèi)者全鏈路全生命周期的運(yùn)營服務(wù)，一個完整的全面的服務(wù)鏈條在服務(wù)OS里被囊括。
02
一個周到的管家
服務(wù)OS到底是什么？
李多全定位它是一個服務(wù)管家。
李多全解釋，這個管家?guī)椭M(fèi)者在兩個緯度上實(shí)現(xiàn)周全服務(wù)：一個是在單次購物體驗中，全程幫助消費(fèi)者每個環(huán)節(jié)體驗更好；一個是消費(fèi)者一旦成為服務(wù)OS接觸的用戶，無論買還是不買，服務(wù)OS都會提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)。前者稱之為全鏈路管理，后者稱之為全生命周期管理。
服務(wù)OS做的事，簡單一句話概括，“在消費(fèi)者跟商家連接的過程當(dāng)中，我們會給大家一個懂他，同時又能夠讓他信任的一個觸點(diǎn)，這個觸點(diǎn)能讓消費(fèi)者跟商家的每一次接觸實(shí)現(xiàn)流量效率、價值最大化。” 李多全說，這個管家最重要的，“是要讓傳統(tǒng)的線下服務(wù)做到線上來，實(shí)現(xiàn)‘三個化‘：服務(wù)過程在線化，服務(wù)要素的數(shù)字化，服務(wù)能力的智能化”。
比如，為提升售前轉(zhuǎn)化率，它針對新品多、活動多、服務(wù)難度大的快消品行業(yè)提供了智能小秘，不管是售前的消費(fèi)者商品、促銷咨詢，還是售后的轉(zhuǎn)化、留存、傳播，都有所涉及。
康佳家電的電商負(fù)責(zé)人一直困擾，“康佳產(chǎn)品性價比已經(jīng)很高了,該賠的都賠了,該退的也退了,但客戶還是不滿意”， 投訴率居高不下。雙十一前，康佳接入了阿里服務(wù)操作系統(tǒng)的服務(wù)，雙十一當(dāng)天康佳白電線上銷售額同比增長75%，并首次出現(xiàn)了“0投訴”，售后咨詢解決速度提升100%。
此外，在交易未達(dá)成的主動挽回、體驗洞察反哺以及輿情風(fēng)險防控方面，阿里服務(wù)操作系統(tǒng)提供了消費(fèi)者體驗障礙監(jiān)控和主動服務(wù)，NPS，以及輿情風(fēng)險防控方案。
以寶潔的預(yù)警和主動服務(wù)體系為例，618前夕，預(yù)警體系在后臺發(fā)現(xiàn)有大量用戶咨詢貨品、贈品分開發(fā)貨問題，后期通過快速的訂單和用戶信息匹配，協(xié)調(diào)發(fā)貨，主動通知用戶，最終平穩(wěn)度過618。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，寶潔退款時長下降30%。
去年一年，天貓上實(shí)現(xiàn)了下單未支付挽回年化GMV300億元。雙十一期間，服務(wù)操作系統(tǒng)覆蓋了800萬商家輿情信息，并預(yù)警輿情70萬，幫助商家第一時間了解用戶吐槽，把握處理售后的“黃金三小時”。
在ONE大會看場，李多全解釋了這種服務(wù)魔力背后的邏輯：“數(shù)字驅(qū)動服務(wù)OS，底層是對于消費(fèi)者的洞察，對于商品的洞察，對于消費(fèi)者體驗節(jié)點(diǎn)障礙的洞察，對于消費(fèi)者訴求的洞察。”
對于以電商深扎中國互聯(lián)網(wǎng)20年的阿里來說，它一直以來的角色都是實(shí)現(xiàn)人與商品（即商家）的連接。而與直接的人與人、人與信息間的連接不同，人與商品間的連接需要另一重中介，即客戶服務(wù)。
發(fā)展多年，阿里已成為全球范圍內(nèi)極少數(shù)有自己專屬客戶體驗團(tuán)隊的企業(yè)。同時，隨著交易體量，交易品類，用戶與商家數(shù)量的增加，在客戶服務(wù)體驗上積淀了大量的經(jīng)驗與數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)、人工智能等加持下，最終這些數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，輸出為模塊化的產(chǎn)品，賦能商家，這就是其服務(wù)OS的由來。
目前，服務(wù)OS不僅服務(wù)著像星巴克一樣的線上線下一體品牌，也服務(wù)著天貓上的線上商家。
阿里CCO已經(jīng)向15個國家和地區(qū)輸出了服務(wù)OS的服務(wù)要素，支持11種語言，為經(jīng)濟(jì)體111個BU服務(wù)，覆蓋5.3萬服務(wù)小二和1196萬會員。
目前，已經(jīng)接入服務(wù)OS商家版的頭部品牌近百個。
剛剛過去的雙11，60%以上的天貓KA商家（天貓平臺上前100大品牌商家）已經(jīng)通過服務(wù)數(shù)據(jù)大屏全面掌握與消費(fèi)者的鏈接情況。
03
重塑“新商業(yè)文明”
對扎根電商行業(yè)20年的阿里來說，消費(fèi)者與商家間的連接是它最基礎(chǔ)的定位。用戶與服務(wù)一直是它不變的價值內(nèi)核。
“20年前，當(dāng)我們的夢開始時，互聯(lián)網(wǎng)剛剛來到中國。20年以后的今天，互聯(lián)網(wǎng)和它帶來的技術(shù)深刻影響著社會的方方面面，阿里巴巴也成為集商業(yè)、金融、云計算、物流為一體的經(jīng)濟(jì)體。”張勇在回顧阿里發(fā)展時說。
過去幾年間，阿里以電商、支付等為支點(diǎn)，向物流、云計算等擴(kuò)張，并且在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時保持自身規(guī)模的高速增長。財報顯示，在2016財年到2019財年的四年間，其營收增速均超過50%，2020財年以來仍然在快速增長，第一、二、三財季增速仍然保持在40%以上。
“隨著科技創(chuàng)新，科技進(jìn)步，未來一定日新月異，我們的業(yè)務(wù)一定會改變，服務(wù)方式一定會改變，服務(wù)內(nèi)容也一定會改變，但不變的是我們的初心、使命和愿景。”在阿里巴巴20周年之際，張勇再次重申了阿里的價值觀。
其中之一正是與服務(wù)有關(guān)。在2006年阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)上市前，馬云曾在一次與投資機(jī)構(gòu)分析師的溝通中提出了“客戶第一、員工第二、股東第三”這一后來對阿里影響深遠(yuǎn)的價值觀。
到了數(shù)字化時代，“客戶第一”的價值觀仍然沒有變化，不過與之前相比更為細(xì)化，這就是張勇所說的“新商業(yè)文明”。在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，張勇提出：“數(shù)字化時代的新商業(yè)文明，本質(zhì)是要回到人本身，立足開放共享，從關(guān)注流量、關(guān)注交易量，到關(guān)注客戶、關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注一個個具體的人，關(guān)注全社會的效益，關(guān)注共贏。”
如他所說，在數(shù)字化時代，無論是商家還是用戶，面目都不再單一，而是更為具象化，更細(xì)致，在阿里的大數(shù)據(jù)、AI下，幾乎每一個商家、每一個用戶都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽與數(shù)據(jù)構(gòu)成。這意味著，阿里的服務(wù)操作系統(tǒng)可以為每一個商家提供定制化的方案，最終實(shí)現(xiàn)每一個用戶、每一個商家的利益與效率最大化。
比如在新品研發(fā)上，服務(wù)OS可以實(shí)現(xiàn)“新品調(diào)優(yōu)”，即根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽、客戶問題與解決問題標(biāo)簽，為新產(chǎn)品的推出和改進(jìn)提供意見。來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過評價數(shù)據(jù)反哺診斷，匹克新上市的“態(tài)極系列”銷量占比超過四成，跑步鞋單品累計評價10萬+，幫助品牌客單整體提升60%+。
今年的雙十一，阿里將重心放在了“新品”上，這是天貓的主要競爭力，也是阿里服務(wù)OS商業(yè)能力輸出的產(chǎn)物。由產(chǎn)品銷售促商業(yè)能力輸出，再由商業(yè)能力輸出進(jìn)一步影響商家決策，這是阿里的商業(yè)To B閉環(huán)，居于這個閉環(huán)核心的是一個又一個消費(fèi)者。
04
結(jié)語
到底是什么成就了那些有影響力的公司？
有人說是遠(yuǎn)見和野心，有人說是決心和執(zhí)著，有人說是活力和創(chuàng)新。答案是，也不是。成就那些真正有影響力的公司是它們深刻影響著人們的生活，影響著整個世界，甚至人類未來的生活方式。
經(jīng)歷極速狂奔的前20年，互聯(lián)網(wǎng)已極大地影響中國商業(yè)，只是這種影響更多的是一種覆蓋，而非融入。最終，挾著大數(shù)據(jù)、AI等利器，阿里等這些商業(yè)新勢力開始真正浸入中國商業(yè)的肌理，并帶來新的商業(yè)文明。在看似冷冰冰的技術(shù)之下，新的商業(yè)文明因?qū)θ说年P(guān)注而有更多的人性化色彩。
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