近期，因在抖音發(fā)布詆毀其他公司的視頻違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，有著“300萬(wàn)粉絲抖音帶貨王”之稱(chēng)的上海正善食品有限公司法定代表人陳某被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以10萬(wàn)元罰款。
有分析認(rèn)為，日漸興起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成就了不少所謂“網(wǎng)紅”流量明星，他們通過(guò)代言、推銷(xiāo)也拉動(dòng)了不少商品的銷(xiāo)量。但是，營(yíng)銷(xiāo)也要遵守相關(guān)法規(guī)，不得編造、傳播虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則就要受到法律嚴(yán)懲。
直播帶貨模式拉動(dòng)消費(fèi)
2016年是直播元年，當(dāng)時(shí)誰(shuí)都不會(huì)料到以短視頻起家的抖音會(huì)成為商家賣(mài)貨的一個(gè)重要流量渠道。此后的三年時(shí)間里，直播平臺(tái)通過(guò)與電商結(jié)合，展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值，全國(guó)上下掀起了一股直播帶貨的熱潮。 數(shù)據(jù)顯示，目前抖音日活躍量高達(dá)2.5億，月活躍量也超過(guò)5億。
除了抖音，“直播帶貨”還存在于電商開(kāi)設(shè)的直播平臺(tái)中：一類(lèi)是以淘寶直播為代表的綜合性電商開(kāi)設(shè)的直播；還有一類(lèi)是以蘑菇街為代表的垂直電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的直播 。
不可否認(rèn)，當(dāng)前，直播成為了淘寶新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年至2018年，淘寶直播平臺(tái)活躍的專(zhuān)業(yè)主播數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元的直播間逾400個(gè)。 另有數(shù)據(jù)顯示，去年通過(guò)淘寶直播帶貨成交額超過(guò)5000萬(wàn)元的店鋪共有84家，其中23家實(shí)現(xiàn)了成交額破億元。
對(duì)于蘑菇街而言，直播已經(jīng)成為其營(yíng)收增長(zhǎng)的救命稻草。去年蘑菇街剛登陸紐交所時(shí)的市值為15億美元，在不到一年的時(shí)間里，其市值就跌至2.68億美元。從2016年開(kāi)始，蘑菇街開(kāi)始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，后來(lái)甚至將直播業(yè)務(wù)作為營(yíng)收增長(zhǎng)的核心手段。當(dāng)前，其收入分為三大塊：通過(guò)向商家和品牌合作伙伴提供在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)獲得收入來(lái)源，按點(diǎn)擊數(shù)收費(fèi)；當(dāng)交易完成并結(jié)算時(shí)，蘑菇街會(huì)向商家收取5%-20%的傭金；此外，該平臺(tái)還提供貸款等其他服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，蘑菇街平臺(tái)GMV為174.08億元，同比增長(zhǎng)18.7%，其中直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長(zhǎng)138.1%，成績(jī)亮眼。由于直播對(duì)平臺(tái)上商品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化十分高效，僅2019財(cái)年上半年就貢獻(xiàn)了蘑菇街14億元的GMV。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音帶貨成功的原因在于擁有巨大的流量支撐；淘寶直播成功的原因在于背后擁有龐大的供應(yīng)鏈和海量的商品；蘑菇街做直播的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)上積累的“時(shí)尚達(dá)人”。
紅利減少倒逼平臺(tái)規(guī)范化管理
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，不管模式怎樣區(qū)分，直播帶貨最終落腳點(diǎn)都是“人”， 平臺(tái)必須培養(yǎng)自己的頭部網(wǎng)紅，吸引足夠多的粉絲，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力。 從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新型商業(yè)模式上線(xiàn)后都存在一段紅利期，但是隨著商業(yè)體的大量涌入，這種紅利會(huì)慢慢減少直至消失，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)入白熱化，進(jìn)而衍生出許多問(wèn)題。
如果說(shuō)“牛肉哥”詆毀其他公司只是個(gè)案，“刷單”則是行業(yè)的通病。有法律人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“刷單”“買(mǎi)粉”除了增加虛假的交易量外，還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，造成虛假宣傳。
假貨泛濫是抖音帶貨的頑疾之一。雖然抖音官方表示，對(duì)于售假將嚴(yán)肅處理，絕不姑息，但是中國(guó)商報(bào)記者在抖音平臺(tái)搜索仍舊能發(fā)現(xiàn)售賣(mài)假冒偽劣化妝品、高仿奢侈品的商家。沒(méi)有電商基因的抖音，在產(chǎn)品監(jiān)控和用戶(hù)體驗(yàn)度上還有較大的提升空間。專(zhuān)家認(rèn)為，直播帶貨等新商業(yè)模式存在監(jiān)管盲區(qū)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)，包括對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告抽查，倒逼平臺(tái)履行管理責(zé)任，協(xié)同網(wǎng)信部門(mén)切斷跨平臺(tái)售假的產(chǎn)業(yè)鏈。
有電商基因的直播平臺(tái)在品控能力方面雖然比抖音強(qiáng)，但是也面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。以淘寶直播為例，雖然平臺(tái)致力于打造以PGC（專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）為主旨的內(nèi)容生產(chǎn)，但是直播內(nèi)容依舊是以UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為主。記者發(fā)現(xiàn)，除了主播不同，直播的內(nèi)容并沒(méi)有太大差異。隨著越來(lái)越多的商家涌入直播領(lǐng)域瓜分流量，未來(lái)吸引顧客駐足直播間將會(huì)變得越來(lái)越困難，如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)將是平臺(tái)和商家需要思考的大問(wèn)題。
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